Pengaruh content marketing dan live shopping terhadap keputusan pembelian produk fashion di Tiktok Shop yang dimoderasi oleh Electronic word of mouth (e-WOM) pada Mahasiswa UIN Sunan Gunung Djati Bandung

Nurparida, Wida (2026) Pengaruh content marketing dan live shopping terhadap keputusan pembelian produk fashion di Tiktok Shop yang dimoderasi oleh Electronic word of mouth (e-WOM) pada Mahasiswa UIN Sunan Gunung Djati Bandung. Sarjana thesis, UIN Sunan Gunung Djati Bandung.

Preview	Text 1_Cover.pdf Download (96kB) | Preview
Preview	Text 2_Abstrak.pdf Download (221kB) | Preview
Preview	Text 3_SK Bebas Plagiarism.pdf Download (225kB) | Preview
Preview	Text 4_Daftar Isi.pdf Download (264kB) | Preview
Preview	Text 5_Bab I.pdf Download (291kB) | Preview
	Text 6_Bab II.pdf Restricted to Registered users only Download (456kB) | Request a copy
	Text 7_Bab III.pdf Restricted to Registered users only Download (376kB) | Request a copy
	Text 8_Bab IV.pdf Restricted to Registered users only Download (473kB) | Request a copy
	Text 9_Bab V.pdf Restricted to Registered users only Download (221kB) | Request a copy
	Text 10_Daftar Pustaka.pdf Restricted to Registered users only Download (196kB) | Request a copy
	Text 11_Lampiran.pdf Restricted to Repository staff only Download (464kB) | Request a copy

Abstract

Perkembangan teknologi internet telah mendorong pergeseran perilaku konsumen menuju tren social commerce, dengan TikTok sebagai platform dominan di pasar global dan Indonesia. Produk fesyen menjadi kategori paling diminati menurut data dari Kalodata. Namun, strategi pemasaran digital menghadapi tantangan berupa sikap kritis mahasiswa serta keraguan terhadap kesesuaian produk. Ketidakkonsistenan hasil penelitian terdahulu mengenai pengaruh fitur pemasaran dan peran moderasi electronic word of mouth (e-WOM) mendorong penelitian ini untuk memberikan bukti empiris pada konteks mahasiswa Muslim Generasi Z. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh content marketing dan live shopping terhadap keputusan pembelian produk fesyen di TikTok Shop. Selain itu, penelitian ini juga menguji apakah e-WOM mampu memoderasi hubungan antara kedua variabel tersebut dengan keputusan pembelian. Dengan demikian, penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi teoritis sekaligus praktis dalam memahami perilaku konsumen generasi muda di era digital commerce. Metode penelitian menggunakan pendekatan kuantitatif dengan survei daring. Populasi penelitian mencakup 37.412 mahasiswa aktif, dengan sampel sebanyak 100 responden yang ditentukan melalui rumus Slovin pada presisi 10%. Teknik pengambilan sampel menggunakan non-probability purposive sampling. Analisis data dilakukan melalui statistik deskriptif, uji asumsi klasik, serta Moderated Regression Analysis (MRA) dengan bantuan perangkat lunak SPSS. Hasil penelitian menunjukkan bahwa secara parsial, content marketing (Sig. 0,049 < 0,05) dan live shopping (Sig. 0,007 < 0,05) berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Namun, hasil analisis moderasi menunjukkan bahwa e-WOM tidak mampu memoderasi pengaruh content marketing terhadap keputusan pembelian (Sig. 0,278 > 0,05) karena konsumen lebih mengandalkan kualitas informasi dalam konten itu sendiri. Begitu pula pada variabel live shopping, e-WOM tidak terbukti mampu memoderasi pengaruhnya terhadap keputusan pembelian; hal ini dikarenakan pengalaman interaksi real-time dan demonstrasi produk secara langsung saat sesi live dianggap sudah memadai bagi mahasiswa untuk mengambil keputusan tanpa perlu terlalu bergantung pada ulasan pihak lain. Secara keseluruhan, model penelitian ini mampu menjelaskan variasi keputusan pembelian sebesar 46,4%.

Actions (login required)

View Item